אפקטיביות. מילת מפתח. מה רוצה המפרסם? לחזות, ואחר כך גם להיות מסוגל למדוד, את האפקטיביות של הקמפיינים שלו. ROI, עוד מילת מפתח, מדד כספי של יעילות. מה רוצה המפרסם? לנסות ולמקסם את התמורה שהוא מקבל מכל דולר שהוא מוציא. נושא ה- ROI מדריך גם את מנוחתם של CFO-ים ולא רק של ה CMO-ים.
פרסום פרוגרמטי, פעילות פרסומית שההוצאה בגינה בשוק הפרסום העולמי מהווה כיום כשני שלישים מכלל ההוצאה לפרסום בדיגיטל. מבחינת סכומים מוחלטים, הסתכמה ההוצאה העולמית בגין פרסום פרוגרמטי במעל 100 מיליארד דולר בשנת 2019, והיא צפויה להגיע בשנת 2021 לסכום של כמעט 150 מיליארד דולר. על כן, לא ייפלא שנושא היעילות, ובתוך כך ה ROI, חייב לעמוד בראש מעייניהם של המפרסמים בפרסום הפרוגרמטי.
האיגוד העולמי של המפרסמים יצא בקריאה לארגוני המפרסמים בעולם לבדוק סוגיה זו, ולאחרונה התפרסם בבריטניה דו"ח מחקר מטעם ה – ISBA, איגוד המפרסמים הבריטי, אשר ניסה להבין את תנועות הכספים בין הגורמים המעורבים בפעילות הפרסום הפרוגרמטי. המחקר בוצע בפועל על ידי זרוע המחקר של חברת הייעוץ PwC בבריטניה.
בטרם יפורטו הממצאים המטרידים של המחקר, חשוב לשוב ולהזכיר את המנגנון של הפרסום הפרוגרמטי, שהוא למעשה שיטה אוטומטית מבוססת דאטה להפגשת צרכן הגולש באינטרנט עם פרסומת רלוונטית עבורו, בהתבסס על מירב המידע הרלוונטי (תחומי עניין, התנהגות דיגיטלית ומשתנים נוספים) הידוע על הגולש מתוך עולמו הדיגיטלי. התהליך מתבצע על ידי מערכות ממוחשבות מהירות מאד, האמורות למקסם, בתהליך של "מכרז" על שטחי הפרסום, את ההכנסות של המו"לים, הלא הם בעלי האתרים, מחד, ואת התועלת הפרסומית של המפרסמים מאידך.
הצדדים בתהליך המכרז הם, כמובן, המפרסמים המעוניינים להעביר מסרים אל הצרכן הגולש באתרי המו"לים, והמו"לים, בעלי האתרים השונים, שברשותם המשאב המבוקש, שטח הפרסום, וגם הרבה מאד דאטה על הצרכן.
כמו בתחומים עסקיים רבים, גם כאן פועלים מאכערים ומתווכים. הראשונים הם משרדי הפרסום, אשר מצד אחד מבצעים עבודה מקצועית ביצירת הפרסומות עצמן, ומצד שני ממלאים את התפקיד המסורתי של משרד הפרסום, כמתווך בין המדיה והלקוח. בנוסף עליהם פועלים בזירה עוד גופים טכנולוגיים האמונים על תהליך המכרז. לצד המו"לים, בעלי האתרים, נמצאות פלטפורמות ההיצע. אלה מרכזות את כל המידע הענייני הרלוונטי למדיה, כולל העלויות כמובן, ומעבדות אותו לכדי תנאי העיסקה. לצד המפרסמים, פועלות פלטפורמות הביקוש, הסורקות את כל המידע שנמסר על ידי פלטפורמות ההיצע באשר הן, מנתחות אותו עבור המפרסמים ומגישות מטעמם הצעה כספית במכרז. פלטפורמות היצע בוחנות את כל ההצעות של כל המפרסמים המתחרים על שטח הפרסום וקושרות את העיסקה עם המפרסם שהצעתו במכרז היתה המתאימה להן ביותר. כל התהליך הזה אורך מילי-שניות, ובסיומו נחשף הגולש לפרסומת במדיום הנבחר. הפלטפורמות הללו, משני הצדדים, הן חברות טכנולוגיה הנקראות בשם הכולל "אד-טק".
כך עוברים סכומי עתק מיד ליד (או מקופה לקופה) בהחלטות אוטומטיות של שברירי שניה.
וזו הנקודה, המפרסמים מעוניינים להשיג כמה שיותר פרסום עבור הסכום שהם הקצו לקמפיין, כלומר עבור תקציב הפרסום שלהם. במילים אחרות, כמה שיותר ROI. מולם המו"לים מעוניינים לקבל תשלום גדול ככל הניתן עבור השימוש בשטחי הפרסום אותם הם מקצים לפרסומות באתר שלהם.
אבל, למשרדי הפרסום ולפלטפורמות הדיגיטליות יש גם כן תיאבון בריא. הם לא סתם במשחק הזה. הם מתפרנסים על חשבון אותם סכומים הנמצאים בארנקם של המפרסמים ואשר מיועדים לעבור לקופת המו"לים תמורת כמה שיותר יחידות פרסום. גם משרדי הפרסום וגם חברות ה"אד-טק" נוטלים חלק מהכסף ה"עובר מיד אל יד". התוצאה: הסכום שנשאר לרכישת יחידות פרסום מצטמצם, לאחר שהמתווכים גוזרים ממנו את חלקם, וכך, המפרסמים מקבלים בפועל פחות פרסום תמורת ההוצאה שלהם. מנגד, המו"לים היו יכולים לשים בארנקם סכומים גדולים יותר עבור שטחי הפרסום שהקציבו.
ועתה למחקר עצמו.
איגוד המפרסמים הבריטי וחברת הייעוץ PwC, הכתירו את המחקר שביצעו בכותרת "שקיפות בשרשרת האספקה של הפרסום הפרוגרמטי". ואכן, המטרה המוגדרת של המחקר היתה לבחון עד כמה שקופה היא שרשרת האספקה מקצה אל קצה. מטרות נוספות היו לבחון את שעור ה-ROI מנקודת המבט של המפרסמים, ולחשב איזה חלק מתוך התקציב אכן בפועל קונה פרסום. לצורך זאת הוגדרו מטרות מוקדמות: לזהות את כל הגורמים הקיימים בשרשרות האספקה של הפרסום הפרוגרמטי בבריטניה, לזהות את מהות השירות שנותן כל גורם כזה, לבחון מהו הערך אותו מוסיף הגורם ומהי העלות הכרוכה בערך זה.
היקף שוק הפרסום הפרוגרמטי בבריטניה הוא כשני מיליארד ליש"ט, ומדובר בשוק מורכב ומפותל. תשעים אחוזים מפרסומות הדיספליי בשוק הבריטי נסחרות באופן פרוגרמטי. אלפי חברות טכנולוגיה פועלות בשוק ומספר שרשרות האספקה הוא עצום. בשל כך, התמקד צוות המחקר בחמישה עשר המפרסמים הגדולים מחד, ובמו"לים הגדולים מאידך. אולם אפילו כאן נתקל הצוות בקשיים.
הפניה לקבלת מידע מהגורמים הרלוונטיים נעשתה על ידי הגוף הרשמי של המפרסמים, ISBA, האמון על איסוף נתוני פרסום בכל התחומים. במשך יותר מתשעה חודשים לא שחררו חברות האד-טק נתונים כל שהם, וחלפה יותר משנה עד שהיו בידי החוקרים נתונים מלאים מעסקאות בשווי 300 מיליון ליש"ט, כלומר כחמישה עשר אחוזים מהשוק בלבד. שאר הנתונים שהתקבלו לא היו מלאים, ללא התאמה בין המדווחים על אותן עסקאות, קושי לזהות מגעים וכד', ולא היו ראויים לניתוח.
בתוך המידע שהתקבל, זוהו על ידי החוקרים יותר מאלף שרשרות אספקה, שייצגו 267 מיליון מגעים. אולם רק 290 שרשרות אספקה, המייצגות 31 מיליון מגעים, היו ניתנות למיפוי מקצה אל קצה.
הנתונים הכספיים שחולצו מהדאטה מעלים תמונה מדאיגה (בעיני המתבונן). בראש ובראשונה, הממצא שחייב להדיר שינה מעפעפי המפרסמים הוא: שבפועל רק מחצית מההוצאה שלהם לפרסום הפרוגרמטי קונה עבורם שטחי פרסום. או במספרים, 51% מתקציב הפרסום היוצא מארנקם של המפרסמים, מגיעים כהכנסה אל בעלי האתרים, ומשלמים עבור הפרסום. או במילים אחרות, המפרסמים מקבלים עבור כספם את מחצית התמורה האפשרית.
המחצית השניה של תקציב הפרסום של המפרסמים אינה יצרנית, והיא למעשה מכסה את דמי התיווך שמתחלקים בין הגורמים השונים. בתוכם, משרדי הפרסום גוזרים 8% מהתקציב, ה- AdTech vendors גוזרים 10% נוספים מהתקציב, הפלטפורמות בצד הביקוש ובצד ההיצע גוזרות יחד עוד 16%. וכך מתאדים להם 34% מתקציב הפרסום. כספים שיוצאים מארנקם של המפרסמים אבל אינם מגיעים לארנקם של המו"לים ואינם קונים למפרסמים שטחי פרסום.
אבל בכך לא די. חשבון קל מראה שעד כה זוהו 85% מתקציב הפרסום. ואם תשאלו: מה לגבי היתרה? מה קורה לאותם 15% מתקציב הפרסום שמוציאים המפרסמים, אשר לא הוזכרו למעלה? לאן הולכים סכומים אלה? ובכן, התשובה, כאמור, היא מדאיגה ביותר. החוקרים מודים שלא הצליחו לעלות על עקבותיהם של הכספים הללו. החוקרים מגדירים סכומים אלה כ"נבלעים" במערכת, ומכנים אותם "נתונים לא ידועים", שכן לא ניתן לייחס אותם לגורם מוכר וידוע כלשהו. לא פחות מאחד חלקי שבע מכל ליש"ט פשוט נמוגים!
אגב, המחקר לא מתייחס כלל לסוגיות הזיופים והרמאויות המאפיינים, כידוע, חלקים בפרסום הפרוגרמטי. על כן ניתן להניח שבפועל נתוני ה-ROI של תקציבי המפרסמים נמוכים אף יותר מאלה שחושבו כאן. יתרה על כך, החוקרים מציינים במסקנתם שלא מן הנמנע שהמצב אף חמור עוד יותר, שכן המחקר משקף את המצב בחלקים מובחרים של השוק, מפרסמים גדולים ואתרים גדולים. וספק אם ניתן לקבוע שהמצב ב"זנב הארוך" של השוק הוא זהה.
המסקנה העיקרית של החוקרים ושל מזמיני המחקר היא שמדובר בשוק לא שקוף בעליל, וחמור מכך, חלק מהכספים הנכנסים אליו אינם ניתנים לאיתור ומעקב. ולמרות זאת יותר ויותר מפרסמים מנתבים אל שוק זה תקציבים גדלים והולכים. האם הם לא מודעים לבעייתיות? אולי בעבר, אבל כיום, לאור ממצאי המחקר שפורסמו ברבים אי אפשר לומר זאת. האם הם אדישים למצב? ובכן, הצהרתית, לפחות, הם דורשים יותר שקיפות ודיווח. עד כמה הם יהיו נחושים? אין לדעת.
ואצלנו? האם שאלה כזו בכלל על הפרק? האם היא מטרידה את המפרסמים הישראלים? האם יהיה גוף שייזום ויממן בדיקה דומה? האם יהיה מי שיקרא ויתחשב בממצאים של בדיקה שכזו? או כמו שיש שאומרים: "מה שאני לא יודע, לא מזיק לי".
הניתן לעצור את אפקט העדר? כנראה שלא.
למה?