ในยุคที่ธุรกิจแข่งขันกันสูง และการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว กลยุทธ์สำคัญอย่าง รีแบรนด์ดิ้ง (Rebranding) เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะช่วยให้แบรนด์ของคุณอยู่รอด ดูทันสมัย และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้
และบทความนี้จะเล่าให้คุณฟังว่า การรีแบรนด์ คืออะไร ควรทำเมื่อไร พร้อมยกตัวอย่างการที่น่าสนใจให้ฟัง
Rebranding คืออะไร
การรีแบรนด์ (Rebranding) คือ กลยุทธ์การตลาดแบบหนึ่ง หมายถึงการปรับเปลี่ยนอัตลักษณ์และตัวตนของแบรนด์ ให้สอดคล้องกับยุคสมัยและความต้องการของผู้บริโภค เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่น ดูทันสมัย จดจำได้ง่าย หรือแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
โดย การรีแบรนด์ ไม่ใช่เพียงการเปลี่ยนชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์ แต่ยังหมายรวมถึงปรับเปลี่ยนองค์ประกอบอื่น ๆ ของแบรนด์ด้วย เช่น
- จุดยืนหรือวิสัยทัศน์ของแบรนด์
- วัฒนธรรมองค์กร
- ธีมสี
- สโลแกน
- น้ำเสียงหรือความรู้สึกที่แบรนด์ใช้ในการสื่อสาร
- เปลี่ยนรูปแบบของโฆษณาทางสื่อต่าง ๆ
- หน้าตาของสินค้า, บรรจุภัณฑ์
Rebrand ควรทำเมื่อไร
รีแบรนด์ เป็นกระบวนการที่ช่วยให้ธุรกิจไปต่อได้ ซึ่งแม้แต่แบรนด์ใหญ่ ๆ เองก็เคยทำ เมื่อเห็นว่าสถานการณ์ไม่สู้ดี หรือสิ่งที่ทำอยู่มันไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคแล้ว
และถ้าถามว่า ควรรีแบรนด์ เมื่อไร เรามีความเห็นว่า แบรนด์ควรรีแบรนด์ ในสถานการณ์ต่อไปนี้
1. แบรนด์ไม่ทันสมัยแล้ว
เมื่อภาพลักษณ์หรือรูปแบบการนำเสนอดูไม่ทันสมัยแล้ว แบรนด์ควร รีแบรนด์ เพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งกันกับแบรนด์อื่น ๆ ในท้องตลาด
และโดยทั่วไป แบรนด์ที่ไม่ทันสมัยแล้ว จะมีลักษณะตามนี้
- ไม่สอดคล้องกับสไตล์ หรือรูปแบบของธุรกิจที่ดำเนินอยู่ในปัจจุบัน
- ได้รับความสนใจน้อยลง
- ถูกมองในแง่ลบ ทั้งที่แต่ก่อนไม่เคยถูกมองแบบนั้น
- มีโลโก้ซึ่งแตกต่างจากของคู่แข่งมากเกินไป
- ไม่สะท้อนถึงคุณค่าขององค์กรอีกต่อไปแล้ว
- มีหน้าเว็บที่เชย ไม่ทันสมัย แถมคนเข้าน้อยลง
2. กลุ่มเป้าหมายไม่ชัดเจน
แบรนด์ควรรีแบรนด์ หากตระหนักว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองไม่ชัดเจน หรือรู้ว่าจริง ๆ แล้วใครคือลูกค้าของตัวเองกันแน่
และแน่นอน เมื่อแบรนด์ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ก็ต้องรีแบรนด์เช่นกัน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายใหม่รู้ว่าแบรนด์ต้องการขายสินค้า-บริการให้กับพวกเขา
3. จุดขายของแบรนด์ไม่ชัดเจน
การรีแบรนด์ ช่วยให้ผู้บริโภครู้ว่าแบรนด์มีดีอะไร ซึ่งทำให้สินค้าหรือบริการน่าซื้อยิ่งขึ้น
ทั้งนี้ ปัญหาจุดขายไม่ชัดเจน อาจเกิดการสื่อสารที่ผิดพลาดระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
4. แบรนด์ไม่แตกต่างจากคู่แข่ง
ถ้าเห็นว่าแบรนด์ตัวเองไม่ได้แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง แบรนด์ควรปรับภาพลักษณ์ เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นจากแบรนด์อื่น ๆ และมีศักยภาพในการแข่งขันกับแบรนด์คู่แข่งมากขึ้น
5. ภาพลักษณ์ของแบรนด์ติดลบ
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ อาจแย่ลงได้จากแคมเปญการตลาดที่ผิดพลาด ข่าวอื้อฉาว หรือแม้แต่มุมมองที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค
และเมื่อภาพลักษณ์แย่ลง สินค้าหรือบริการของแบรนด์ ก็มีแนวโน้มจะขายได้ยากขึ้นด้วย ทำให้แบรนด์ต้องมี การรีแบรนด์ เพื่อปรับให้ภาพลักษณ์ดีขึ้น และเป็นการรักษาฐานลูกค้าไว้ในเวลาเดียวกัน
นอกจากสถานการณ์ 5 ข้อข้างบน ก็ยังมีอีกหลายสถานการณ์ที่เป็นสัญญาณบอกว่าแบรนด์ต้องปรับภาพลักษณ์แล้ว เช่น
- แบรนด์ใหญ่ขึ้น เติบโตจนไม่เหมือนเดิม
- แบรนด์โกอินเตอร์ หรือขยายตัวไปยังต่างประเทศ
- แบรนด์ต้องการดูหรูขึ้น เพื่อให้ขายสินค้าได้ในราคาที่แพงขึ้น
- แบรนด์ไม่น่าสนใจ พอจะดึงคนเก่ง ๆ มาร่วมงานด้วย
- โมเดลธุรกิจหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจไม่เหมือนเดิม
- ธุรกิจมีการควบรวมกับธุรกิจอื่น ทำให้โครงสร้างและขนาดของธุรกิจเปลี่ยนไป
รีแบรนด์ ตัวอย่างของแบรนด์ดัง
อย่างที่กล่าวไปแล้ว ว่า การรีแบรนด์ เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องทำเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ และที่จะกล่าวถึงต่อไป คือ ตัวอย่างการ Rebranding ของแบรนด์ดังอย่าง Dunkin’, Lego และ ศรีจันทร์
1. Dunkin’
หลายคนคงสังเกตเห็นว่า Dunkin’ ไม่ได้ต่อท้ายด้วย Donut มาหลายปีแล้ว
การรีแบรนด์ ครั้งนี้ เริ่มต้นตั้งแต่ปี 2019 ด้วยเหตุผลว่า Dunkin’ อยากมีศักยภาพในการแข่งขันกับ Starbucks จึงมองว่าการเป็นร้านโดนัทเพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ จึงตัดคำว่า Donut ออก เพื่อบอกว่าแบรนด์ไม่ได้ขายหรือโฟกัสแค่ผลิตภัณฑ์กลุ่มโดนัท แต่ยังให้ความสำคัญกับของกินอื่น ๆ อย่างพวกแซนวิช ขนมอบ รวมถึงเครื่องดื่มด้วย
โดย Rebranding ของ Dunkin’ เป็นไปในทิศทางเดียวกับ Starbucks ในปี 2011 ซึ่งต้องการสื่อแบรนด์ขายมากกว่ากาแฟ จึงตัดคำว่า Coffee ออกจากชื่อแบรนด์ และปรับดีไซน์ของแบรนด์ด้วยการเอากรอบที่เขียนว่า “Starbucks Coffee” ออก
2. Lego
Lego แบรนด์ตัวต่อสัญชาติเดนมาร์กที่ทุกคนรู้จักดี เคยลงทุนทำธุรกิจเสื้อผ้า สวนสนุก เครื่องประดับ วิดีโอเกม และล้มเหลวไม่เป็นท่า
สำหรับวิธีแก้ปัญหาของผู้บริหารในเวลานั้น คือการขายสวนสนุกทิ้ง แล้วปรับภาพลักษณ์ของ Lego ให้กลับเป็นบริษัทของเล่นเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ แบรนด์ยังเลือกทำธุรกิจโดยโฟกัสเพียงกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์ ซึ่งก็คือเด็ก ๆ และผู้ใหญ่ที่ชอบ Lego
ด้วยแนวทางนี้ Lego ซึ่งขาดทุนมากมายจากธุรกิจที่ล้มเหลว ก็มีกำไรมากขึ้นเป็น 4 เท่า ระหว่างปี 2008-2010 และกลายเป็นแบรนด์ของเล่นที่ยังคงขายดีมาจนปัจจุบัน
3.ศรีจันทร์
ศรีจันทร์ เป็นแบรนด์เครื่องสำอางไทยซึ่งดำเนินธุรกิจมานานกว่า 60 ปีแล้ว
ในปี 2557 ได้มี การรีแบรนด์ ศรีจันทร์ ครั้งใหญ่ โดยปรับองค์ประกอบต่าง ๆ ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นโลโก้หรือบรรจุภัณฑ์ของสินค้า เพื่อให้แบรนด์ดูทันสมัย เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ โดยเฉพาะสุภาพสตรีได้มากขึ้น
นอกจากนี้ ศรีจันทร์ ยังเปลี่ยนสโลแกนใหม่เป็น “สวย มั่นใจ ในทุกมุม” เพื่อสื่อถึงคุณค่าของแบรนด์ ที่ต้องการช่วยให้ผู้หญิงทุกคนสวยและมั่นใจในตัวเอง
โดย การรีแบรนด์ ของศรีจันทร์ ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ทำให้ในปี 2558 แบรนด์มีรายได้แตะ 300 ล้านบาท จากที่ก่อนหน้ามีรายได้ต่อปีประมาณ 200 ล้านบาทเท่านั้น
อ่านมาถึงตรงนี้ ทุกคนคงพอเข้าใจแล้วว่า Rebranding คืออะไร สำคัญแค่ไหน ทำไมแบรนด์ใหญ่ ๆ ถึงต้องทำอย่างเลี่ยงไม่ได้
และถ้าคุณอยาก สร้างแบรนด์ (Branding) ของตัวเอง สนใจเรื่อง Brand และ Branding หรืออยากทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ก็สามารถใช้บริการ THE TEPCO ได้ โดยเราเป็นเอเจนซี่การตลาดครบวงจร ซึ่งเชี่ยวชาญเรื่องการสร้างแบรนด์ รวมถึงการทำตลาดผ่านช่องทางต่าง ๆ เพื่อทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และมีรายได้ที่สูงขึ้น
