전 세계 글로벌 기업의 브랜딩을 30년간 담당해온
브랜드 전략가가 말하는 브랜딩 제1원칙을 찾아서
세계 글로벌 기업에서 약 30년간 다양한 브랜딩 컨설팅을 해온 저자 스티븐 고는 첫 책《다시 브랜딩을 생각하다》를 통해 우리가 살고 있는 시대에서 함께 숨 쉬는 브랜드의 정체성을 찾아가며, 전 세계 글로벌 기업들이 소비자와 좋아하는 브랜드를 어떻게 만들고 활용하고 있는지를 다양한 사례와 함께 소개한다.

▶애플은 ‘다르게 생각하라’는 캠페인에 다양한 분야의 유명인사들을 활용해 세상을 변화시키는 도전자라는 이미지를 고객에게 각인시켰다. 또한 감성적 라이프 스타일 브랜드로서의 이미지를 유지하고 활용하기 위해 버버리 CEO를 유입하는 등 한계를 뛰어넘어 새로운 것을 창조해내는 모습을 사람들에게 보였다. 이런 캠페인을 통해 고객과 공감함으로써 브랜드를 확고히 구축시킬 수 있었다.

▶블루보틀 커피는 다른 커피 브랜드처럼 브랜드 홍보를 위해 기술, 플랫폼, 데이터 분석 수단 등의 모든 전술적 수단을 구사하느라 핵심 브랜드 경험을 훼손할지도 모를 부차적이고 수많은 감각적 경험을 추구하지 않는다. 그들은 커피에 진지하고 소비자와 공감하며 친근함을 무기로 순수한 ‘핵심’을 지향하는 브랜드로 자리 잡을 수 있었다.

다양한 분야의 글로벌 및 국내 브랜드들의 브랜드 전략을 기획하고, 실행 커뮤니케이션을 담당해온 저자는 브랜딩에서 지켜야 할 원칙과 버려야 할 관습에 대해 이야기하며 가장 중요한 것은 바로 ‘공감’, 즉 엠퍼티라고 말한다.

소비자의 마음이 기업의 매출이 될 때
‘공감’이 만드는 브랜딩의 모든 것
코로나19 팬데믹이 불러온 불안의 시대, 브랜드는 사회적 관계의 대상이 되었다. 특히 MZ세대는 현실 세계에서 누리기 어려워지는 ‘의미 있는 관계’를 브랜드에서 찾고자 한다. 바야흐로 브랜드의 페르소나를 통해 자아를 표현하는 시대가 온 것이다.
저자의 말에 의하면 기업의 상품과 서비스가 바로 브랜드다. 그리고 우리의 마음과 연결되어 일종의 차별된 ‘감정’을 제공할 수 있는 사람, 동물, 장소 등 모든 것이 브랜드가 될 수 있다. 스타벅스나 블루보틀에서 마시는 한 잔의 커피도 브랜드가 될 수 있다. 소비자에게 다른 형태의 커피 경험을 제공하는 것으로 말이다.
저자는 책 속에서 구체적으로 공감 브랜드를 구축하는 방법을 다양한 사례를 통해 쉽고 간단하게 설명하고, 소비자와의 공감대 구축을 위한 활용 가능한 마케팅 도구를 소개한다. 자신의 경험을 바탕으로 글로벌 브랜드의 공감 마케팅 전략에 대해 이야기하는 데에서 더 나아가 대전환의 시대, 마케터가 무엇을 해야 하는지에 대해서도 알려주고 있다.

공감 마케팅에서 가치 마케팅까지
사람들의 마음을 사로잡아야 진짜 ‘브랜드’가 된다
오늘날의 기업은 소비자에게 인간적으로 느껴지면서 의미 있는 사회적 관계의 대상으로 인식되는 브랜드를 추구해야 한다. 그러기 위해서 소비자와의 공감은 필수다. 공감 브랜드 구축은 갈수록 강화되는 거대 플랫폼의 압력 속에서 개별 브랜드가 살아남을 수 있게 해주는 최고의 전략이 될 것이다. 브랜드와 유의미한 관계를 맺은 팬들이 기꺼이 브랜드를 지켜줄 것이기 때문이다.
이 책은 저자가 직접 글로벌 기업에서 경험한 브랜딩 커뮤니케이션 방법과 더불어, 현재 SK종합화학의 브랜드 담당으로서 팬데믹 시대를 살아남는 마케팅의 키포인트와 최근 들어 가장 큰 화두가 되고 있는 ESG와 관련된 가치 마케팅을 실행하는 방법을 구체적으로 제시하고 있다.
코로나19 이후 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화부터 소비자의 라이프 스타일과 마인드 변화, 실제 구매 경험의 패러다임의 변화까지 세세하게 알려주며, 이에 대처하는 글로벌 브랜드의 마케팅 캠페인들을 사례로 보여준다.

▶미국의 포드는 마스크와 인공호흡기 등을 생산하기 위해 3M과 GE헬스케어와 함께 작업했다. 필요한 물품과 장소를 정확하게 알기 위해 미 연방 정부, 주 정부 및 지역 공무원들과 협의하고 있다.

▶프랑스 명품그룹인 LVMH는 향수와 화장품 생산 설비를 이용해 손세정제 젤을 생산하고, 프랑스 병원에 무료로 제공했다. 영국에서도 양조회사인 브루독이 손세정제를 생산하기 시작했으며, 이를 자선단체에 기부할 예정이다.

▶아르마니, 구치, 아쿠아 디 파르마, 록시땅 등 패션업계는 돈이나 자원을 기부함으로써 코로나 팬데믹과 싸우기 위해 힘쓰고 있다. 아르마니는 모든 제조 공장을 일회용 의료작업복 생산용으로 전환할 것이라고 발표했다.

이 밖에도 실제로 활용할 수 있는 공감 브랜드 커뮤니케이션 통합 모델과 시그니처 브랜드 스토리 콘텐츠를 만드는 방법을 도표로 한눈에 보여줌으로써 실무자들에게 인사이트를 주고 있다. 코로나 팬데믹이 가속화한 대전화의 시대, 최적화된 브랜드를 구축하고 마케팅을 실행하기 전에 꼭 알아야 할 원칙들을 모두 담은 이 책은 공감 브랜드 구축의 미래에 새로운 이정표가 되어줄 것이다.