Ситуативний маркетинг під час війни

Ця стаття є адаптованою розшифровкою однойменного подкасту з візуальним доповненням, аби ви могли побачити увесь той крінж і осягнути усі його об'єми.

Слухати подкаст ⬇

Intro

Конічіва, брати і сестри. Усе іде за планом, і ви слухаєте подкаст «Трохи Мович». У нас в гостях Ельза Сагура, мамка в «Bloom Büro». Привіт, Ельзо!

Привіт! Дякую за запрошення. Рада бачити тебе і чути.

Сьогодні ми поговоримо про ситуативку під час війни. Мені трапився твій пост на ФБ, і тут я повністю розділяю твої погляди.

І наш з тобою подкаст – один зі способів привернути увагу до цього явища, бо часом така реклама – це просто жорсткий крінж. Зацитую: «Заходь в ІТ, як ЗСУ в Херсон», сосиски «Патрончики»… і , це відсилка до пса Патрона, а не до патронів. «Зроби лазерну епіляцію – це зміцнить нашу армію». Суші-сети «Азов», «Чорнобаївка», «Джавелін», чи «ЗСУ – збройні сухарики України», чи морозиво «ППО – птахи проти орків»… Тобі ще щось згадується з цих зашкварів?

Безкінечна кількість. В мене з'явилося нове хобі. Я регулярно заходжу на сайт «Розетки» і на тому сайті просто вбиваю у пошук «Байрактар» чи «Джавелін», і дивлюся різні крінжові товари, які називають цими словами. «Козацька Рада», наприклад, випустила ледь не повний ленд-ліз…

Та мене найбільше бомбить, коли такими речами спекулюють алкогольні бренди, або виробники, які жодним чином не причетні до війни: не донатать, не підтримують ЗСУ в інший спосіб. Якщо ти хочеш на пляшці своєї горілки написати «Байрактар», ну, купи хоча би справжній «Байрактар»!

Про ситуативний маркетинг

До розбору цього крінжу пропоную підійти системно. Спершу нагадаємо, що таке ситуативний маркетинг взагалі і поступово підійдемо до ситуативного маркетингу під час війни.

Ситуативний маркетинг – це коли за контекстуальне полотно для реклами, береться якась актуальна ситуація чи подія. Ми, в принципі, живемо в еру ситуативного маркетингу: «Страшні знижки на Хелловін»; «Свято наближається» на Різдво… Пам'ятаєш, коли Калуш виграв Євробачення, бренди почали на аватарки свої додавати цю знамениту рожеву панамку.

Тобто є якісь події: це можуть бути навіть і календарні події такі як Великдень, День Незалежності чи Різдво, і бренд, чи торгова марка інтегрується в цю подію і викатує певний креатив стосовно цього?

Розповім про дуже потужний кейс KFC в Японії. Загалом в Японії здається, десь 1% християн і вони не святкують Різдва. Але у 70-их роках директор японського KFC пустив плітку, що американці на Різдво їдять саме смажену курку, і вони випустили рекламу «Замовляй Кентукі на Різдво». Згодом це стало загальнонаціональною традицією, яка існує дотепер – японці щороку на Різдво замовляють знаменитий різдвяний баскет.

Цілі ситуативного маркетингу

Якщо ми вже беремося використовувати ситуативний маркетинг, які цілі перед собою ставить бренд?

Це можуть бути абсолютно різноманітні цілі. Якщо говорити про «Кока-колу» і «Свято наближається», то вони, врешті, започаткували цілу традицію споживання «Кока-Коли» на Різдво і таким чином підвищують продажі саме в святковий період часу.

Але, на мою думку, найочевиднішою метою для ситуативного маркетингу є охоплення. Коли є якась популярна тема, яка шириться інтернетом і всі її обговорюють, то легко стати на цю хвилю і таким чином про себе нагадати, вписати в цей контекст свій бренд, цінності свого бренду або й продукту. Звісно, що таку хвилю важче створити.

Напевно, також представити свій імідж, показати, хто ми є. Що ми насправді є брендом з людським обличчям, ми розуміємо жарти, розуміємо меми.

Авжеж. Також бренд має можливість показати свою позицію, протранслювати свої цінності і підкреслити їх конкретним прикладом. Не просто описати їх на сайті, що ми там цінуємо патріотизм, а показати, що таке патріотизм в нашому розумінні.

Класний приклад «Око за око» - і комунікація дуже вдала, і це не є пряма реклама «купуйте бензин». Це благодійна ініціатива, яка, на мою думку, є дужу вдалим прикладом як ситуативного маркетингу, так і благодійного проєкту.

Чим шкідлива невдала ситуативка

Тепер розглянемо ситуативку пов'язану з війною. І те, що видається, можливо, смішним, дотепним, або легким, насправді ж приносить шкоду.

Так, власне той пост, про який ти говорив на початку був таким криком душі. Мене тоді просто розірвало. Я веду свій власний телеграм-канал і закидала в нього різну крінжову воєнну рекламу. І в якийсь момент я зрозуміла, що цього так багато, що вже перестає бути весело чи кумедно. Отой потік вже перетворюється на шароварщину, на спекуляцію на емоціях.

Нещодавно на «Розетці» я знайшла трутку для жуків. Трутку для жуків! Без жартів. На етикетці використовується прапор України, тризуб. Також присутній напис «ЗСУ», що розшифровується як «Захищай свій урожай». І назвали трутку для жуків «Байрактар». І там летить отой Байрактар, б’є ніби-то по колорадських жуках.

З однієї сторони хтось вважає це дотепним чи веселим. Але, народ, взагалі-то, це вже якесь приниження національних символів.

І цей приклад для мене є просто жахливим через те, що він дискредитує дуже сильний, потужний бренд ЗСУ та потужні сенси довкола нього . Я не можу зрозуміти, як з національних символів робити якийсь жарт. Ми таким чином применшуємо все, що роблять воїни. Ми применшуємо зусилля волонтерів, страждання всіх людей, які на сході змушені були покинути свої домівки.

Якщо ти називаєш ковбасу «Чорнобаївка», ти мав би пожити в Чорнобаївці. На мою думку, це може звучати радикально, але спостерігаючи сильний наплив такої реклами, я розумію, що треба це якось зупинити, або контролювати. Окей, хай це навіть буде рекламна цензура.

А яким чином мав би цей контроль відбуватися, на твою думку?

В нас, в принципі, є закон про приниження національних символів. Та я поки що не до кінця орієнтуюся в юридичних справах і не знаю, як це насправді працює, як можна довести це приниження. Але, наприклад, у нас вже є закон, який забороняє об'єктивувати жіноче тіло у рекламі, тобто, якщо жіноче тіло жодним чином не стосується рекламованого продукту, то є підстави для заборони такої реклами.

Треба приймати якісь рішення на законодавчому рівні, посилювати їх.

Мені хотілося би вірити, що війна закінчиться швидше, ніж ми могли би пройти процес внесення таких коректив до законодавства. Однак, на мою думку, в першу чергу має бути внутрішній моральний, етичний контроль у цих рекламодавців.

Як виникає шкідлива ситуативка?

Але хтось же ж оце придумав, а, давай, розшифруємо ЗСУ як «захищай свій урожай». Звідки такі ідеї з'являються і як?

На мою думку це - паразитування на сенсах. Всі ми пам’ятаємо, коли оті крінжові «байрактари» почали з'являтися. Одразу після того, коли відбувся великий народний збір на справжній «Байрактар».

Спочатку ніхто не вірив, що ми можемо зібрати стільки грошей. Але зібрали. Разом з тим турецька компанія передала нам Байрактари безкоштовно. І ми тоді були на дуже сильному емоційному піднесенні. Це було наче міні-перемога українського народу. І в той момент пішла навала цих «байрактарів» в назвах товарів та послуг. Чому? Тому що є дуже сильний контекст і дуже сильна позитивна емоція. І бренди, маркетологи вирішують – а чому б не використати цю позитивну емоцію для того, щоб показати себе.

Ну добре. Емоція є, я погоджуюся. Використати оту емоцію для просування бренду, також погоджуюсь. Але чому тоді з’являється такий несмак?

Це навіть не несмак. Це спекуляція, це кіч, це шароварщина.

Тобто це свідома спекуляція, чи як? От я себе ставлю на місце якогось керівника. І до мене приходить маркетолог і каже: «Чувак, ми продаємо трутку, і в нас є бомбезна ідея – Захищай Свій Урожай. Давай ми це запустимо». Я кажу: «Окей, це круто!», і запускаємо. Або я кажу: «Ви що, чуваки, в сосну вдарилися? За що я вам гроші плачу?»

Ці речі, на мою думку, робляться емоційно. Ми ще не навчилися аналізувати, бо ми все ж емоційна нація, і ми: «О, прикольно! Це ж смішне! «Байрактар»…

Або, можливо, це інша сторона – це ідея власників, і вони приходять у відділ маркетингу і кажуть: «Чуваки, ми робимо таке». – «Знаєте, ми не хочем». – «Ну, тоді я візьму іншого маркетолога».

Може бути і так. На жаль, є дуже багато таких кейсів, коли власники бізнесів – класні підприємці, вони шарять в економіці, вони шарять в тому, як поставити величезне виробництво, але все-таки їм хочеться ще виразити себе в ідеях для реклами.

Окей, можеш виражати себе, але повинен розуміти, що ти несеш відповідальність за вплив твоїх ідей на суспільство. Адже будь-яка реклама – це масові комунікації, і вони так само, як і журналістика, телебачення, пропаганда формують певні сенси, образи й інші контексти.

Окрім того, що показують й імідж самого бренду, його соціальну відповідальність, що також є важливо.

Так, і саме тому я і задумуюся про те, що може й варто на законодавчому рівні зробити цензурування реклами з «байрактарами» та «джевелінами» оскільки такою рекламою ми применшуємо здобутки, та нівелюємо нашу боротьбу.

А ще ж у нас 4,5 мільйони внутрішньо переміщених осіб в межах України. І ми тут у Львові можемо собі розвішувати рекламні оголошення і веселитися з приводу «байрактарів», «джевелінів» і тому подібне, але давайте подумаємо про контекст, в якому перебували ВПО, чи для них така комунікація доречна.

Шкода, що немає дослідження… Я шукала, але немає про сприйняття таких рекламних повідомлень саме серед внутрішньо переміщених осіб. Проте я навчалася на журналістиці у Варшаві, і нас не так вчили жанрам журналістики, як там написати інтерв’ю, все таке. Нам кожну Божу пару говорили, що «ви відповідальні за те, що з цією інформацією, яку ви подаєте, зроблять люди». Так само рекламодавці, на мою думку, повинні відчувати відповідальність, і розуміти, як вплине на людей рекламна чи інша інформація про їхній бренд.

Приклади вдалої ситуативки під час війни

Згадуючи про дослідження "Сприйняття креативу під час війни" (Гугл і Кантар, жовтень 2022), 55% українців вважають доречним використання брендами воєнної теми чи атрибутики в період воєнного стану; 72% вважають доречним використання патріотичної теми. Отже кожен маркетолог може прийти з цим дослідженням і сказати: «Та людям норм, Ельзо… Давай будемо юзати далі».

Може бути й так. Але є також в цьому дослідженні і про те, що використання воєнної теми - це спекуляція на емоціях, і використання таких символів є недоречним…

Так вважає 29%. Я би на цю ситуацію поглянув трошки інакше. Результати досліджень з’явилися після того, як вже «байрактари» почали використовуватися в рекламі. Коли людина вже побачила їх пару раз в ефірі чи на бордах. А потім до неї прийшли й запитали, а чи ти вважаєш, що це нормально. І вона відповідає: "Так", бо вона вже таку рекламу бачила. Тому це така не дуже об’єктивна оцінка. Але з другої сторони, навіть якщо людям ок, це зовсім не означає, що ми можемо треш якийсь запускати в ефір.

Я думаю, що такі дослідження повинні проводитися як панельні і повинно далі вимірюватися сприйняття людьми цих символів. Тому що важко сказати по одному дослідженню, яке проводилося в жовтні, бо вже минуло багато часу з моменту його проведення, доволі велика кількість подій відбулася.

Додам також, що грудневе дослідження «Gradus Research» показує, що український бізнес має просто нереальний кредит лояльності і довіри зараз, тому що 87% споживачів в Україні обирають саме українські бренди. І ти маєш ринок, який прагне тебе і хоче тебе. І просто не підведи, просто не роби дурні.

І хай ці речі будуть хайповими, та все ж таки вони недовговічні. А щоби збудувати тривалі, емоційні та глибокі стосунки зі своїми людьми, потрібно інакше з ними спілкуватися.

Бренд повинен створювати власні сенси і цінності, формувати їх, а не паразитувати на тих, до яких вони не мають жодного стосунку.

Або органічно інтегруватися в ці тренди. Давай наведемо приклади вдалих проєктів ситуативного маркетингу. Мені пригадується торгова марка «Галичина», коли вони замість напису «Галичина» на етикетці розмістили «Донбас», «Полтавщина» тощо. Ну, це просто в серденько!

Нещодавно я теж бачила український бренд жіночої білизни «Бра-бра-бра» - вони записали відео з українськими військовими жінками, які прочитали вірш Лесі Українки «Contra spem spero».

У «Bra-bra-bra» загалом головна цінність – різноманіття. Вони ледь не єдині в Україні почали шити білизну, яка підходить під різні типи жіночої фігури, і вони постійно показують історію про те, що жінка – це не тільки жіночність, легкість, метелики і рожевий колір. І тут вони цим відео підкреслюють ще раз, що жінки є різноманітні, вони також можуть боротися, вони теж можуть воювати, і вони теж можуть бути сміливими. І така історія підкреслила цінність бренду.

З останньої партії «Азовсталі» зробили браслет. «Sova» виготовляла чи через свою мережу поширювала.

Поради, як не зашкваритися

Отже в нас є багато прикладів і хорошої ситуативки, і просто треба спостерігати, шукати референси, надихатися вдалими кейсами і рухатися далі. Так от давай перейдем до порад, що робити людям, щоби просто не зашкваритись…

Ми зараз живемо в такому динамічному світі, що кожного дня сенси змінюються. І моя головна порада – це надивленість. Просто дивитися хороші приклади, дивитися погані приклади, порівнювати їх, а також шукати дослідження. Отже, надивленість. І в нас купа дослідницьких компаній в Україні, які зараз досліджують ці моменти: той самий «Gradus», «Кантар». І цих досліджень, буде щоразу більше. Слідкувати, просто гуглити «дослідження, реклама, війна» і дивитися на цифри – як люди це сприймають, і від того відштовхуватися. Дані вирішують все.

І орієнтуватися на свої цінності: ким ми є. І тут ми приходимо до питання – бренд-стратегії, коли бренд має визначитись, в чому його цінності, його місія, візія. І бренд-стратегія дає потрібний критерій, який нам допомагає зробити таку рекламу в контексті ситуативного маркетингу, яка буде підкреслювати саме цінності нашого бренду.

Абсолютно вірно. Але бренд-стратегія – це слова, але я дуже хочу бачити, як бренди ці слова втілюють в життя.

Я вважаю, якщо у компанії з'являються сумніви стосовно реклами, то можливо краще просто започаткувати проєкт, який буде конкретно підтримувати ЗСУ. Я би навіть радив: знайдіть одного бійця, двох, трьох, підрозділ, допомагайте їм і розповідайте про те, що ви робите добру справу. І це вже буде вашим ситуативним маркетингом. Чи ні?

Я думаю, що така благодійна складова - просто must have, і про неї говорити – це як говорити, що наш продукт якісний. Продукт повинен бути вже якісний, в принципі, якщо ви його робите. А зараз на рівні з якістю у будь-якого бізнесу повинна бути must have благодійна складова.

Додам, що ситуативний маркетинг – це круто, і бренди мусять слідкувати за тим, що відбувається довкола, щоб бути в темі, щоб показати, що вони живі, що вони присутні.

І таким чином теж виражати свою позицію і підкреслювати свої цінності. Це класно працює, якщо зроблено грамотно і правильно.

Також шукати такі події, які резонують з вашими цінностями, з вашими поглядами і підтримувати ЗСУ до перемоги.

Так. Невпинно. І дуже чекаємо, коли вся ця ситуативка просто не буде потрібною.

Ви слухали подкаст «Трохи Мович». У нас в гостях була Ельза Сагура. Ми говорили про ситуативку під час війни. Якщо хочете зробити добру справу, підтримайте наш проєкт на сайті crespo.com.ua.

Крінжова ситуативка під час війни