Réseaux sociaux : comment influencer la perception de la qualité d'un produit ?
La plateforme numérique idéale pour que votre article apparaisse sous son meilleur jour dépend de la catégorie de produits à laquelle il appartient.
L’affaire Cambridge Analytica a fait beaucoup de bruit. Il a en effet été prouvé que les plateformes numériques comme Facebook ont grandement influencé le résultat des élections américaines de 2016. Ont-elles prévu, cette année, d’assurer Trump de sa réélection ? Quoi qu’il en soit, la capacité des médias numériques à manipuler nos perceptions est bel et bien une réalité. Et cela peut être transposé aux entreprises de vente au détail, qui peuvent utiliser les médias numériques pour changer notre perception des produits.
Entre 2007 et 2019, selon Statista, l’investissement dans les médias numériques en France est passé de 1,8 milliard de dollars à 4,6 milliards de dollars. Le cabinet d’études Forrester prédit que ce chiffre atteindra 146 milliards de dollars aux Etats-Unis d’ici à 2023. Et cela n’a rien de surprenant car, comme le montrent Raphael Amit et Christoph Zott avec leur théorie de la création de valeur dans l’e-commerce (dont le potentiel dépend, entre autres, de la nouveauté et de la complémentarité du contenu numérique), chaque nouveau contenu peut offrir des possibilités infinies de nouvelles transactions.
Nous avons ainsi mené une étude pour démontrer comment le choix du réseau social influe sur la perception de la qualité des produits et des services. L’e-commerce s’étant étendu à un large éventail de produits, les détaillants en ligne rivalisent dans un environnement multicanal en utilisant plusieurs plateformes, ce qui affecte la perception des consommateurs. Bien que des études aient déjà mis en lumière le potentiel des réseaux sociaux et les différences entre les plateformes pour aider les consommateurs dans leur collecte d’informations sur les produits, l’effet de ces différents médias sociaux sur la perception de la qualité des produits était jusqu’à présent resté inexploré.
A chaque produit son réseau social
Sur la base d’une revue de la littérature, nous proposons un cadre théorique retraçant le processus d’acquisition de connaissances par de nouveaux clients, qui évaluent la qualité de divers produits vendus au détail. En utilisant la théorie des réseaux et de l’information, nous avons émis des hypothèses pour évaluer l’effet des diverses catégories de produits des détaillants en ligne (sélectionnées à partir d’études antérieures sur la catégorisation des produits) et des différents médias sociaux (comme Facebook, YouTube et Twitter) sur la perception de la qualité des produits par des consommateurs qui ne connaissent pas les marques de vente en ligne choisies. Nos résultats valident partiellement le cadre théorique : la plateforme idéale dépend du type de produit vendu.
Pour les produits qui peuvent être facilement évalués avant consommation à l’aide d’une fiche technique, comme les « produits de recherche » (représentés dans notre étude par l’informatique et l’électronique), les médias qui relayent des informations concises induisent une meilleure perception de la qualité que les médias axés sur l’immersion sociale, comme Facebook. Par exemple, l’utilisation de Twitter a amélioré de 15% la perception de la qualité de produits tels que des ordinateurs. Au contraire, pour les « produits d’expérience », dont l’évaluation dépend du toucher (représentés dans notre étude par des vêtements et des accessoires), les médias axés sur l’immersion sociale entraînent une meilleure perception de la qualité que ceux qui le sont moins. Enfin, pour les produits qui peuvent être moins facilement évalués avant consommation, comme les « produits de créance » (représentés dans notre étude par les compléments nutritionnels), les médias aux informations plus riches et plus vivantes génèrent une meilleure perception de la qualité que les médias axés sur l’immersion sociale. Par exemple, l’utilisation de Facebook a entraîné une amélioration de 3% de la perception de la qualité de suppléments nutritionnels et une amélioration de 1% de la perception de la qualité de vêtements. YouTube a obtenu des résultats similaires à Twitter (+18%) dans la catégorie informatique et électronique, mais il a également obtenu des résultats légèrement meilleurs que ceux de Facebook dans la catégorie des compléments alimentaires (+5%) et des vêtements (+4%).
Nous pouvons alors extrapoler : la qualité des produits et des services difficiles à évaluer comme les services de conseil ou les services fiscaux devrait bénéficier d’une meilleure appréciation par le biais de médias riches comme YouTube. A l’inverse, la qualité de produits et de services faciles à évaluer avec des textes à l’appui, tels que les livres et les films, devrait être mieux perçue par le biais de médias spécifiques comme Twitter. Enfin, les médias axés sur l’immersion sociale devraient améliorer la perception de la qualité des produits et des services axés sur l’expérience, tels que les restaurants, les hôtels et les voyages.
Petit changement, grande influence
Ces conclusions peuvent aider à organiser la promotion des produits sur les différents réseaux sociaux et ainsi éclairer les spécialistes de la vente en ligne et des médias numériques, qui s’efforcent d’acquérir de nouveaux clients. D’autres travaux de recherche avaient déjà montré que de petits changements dans la conception du contenu pouvaient avoir une grande influence sur la décision d’achat et la perception de la qualité du produit : par exemple, changer les couleurs et la taille des polices de caractère peut augmenter les ventes de 15%. Cela se confirme : le contenu numérique est un outil qui, en plus d’alimenter le trafic vers les boutiques en ligne et d’augmenter les ventes, modifie notre perception des produits. Or modifier la perception de la qualité des produits est le moyen le plus direct d’augmenter la rentabilité de l’entreprise, car cela permet d’augmenter les prix. Et pour ce faire, pas besoin de compromettre votre éthique ni d’utiliser de manière abusive les données personnelles de vos clients à l’instar de Cambridge Analytica !
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