Der er stadig stort kommercielt potentiale i podcastmarkedet, viser rapport fra Danske Medier Research, der for første gang sætter tal på det gryende reklamemarked omkring formatet.

Ifølge rapporten udgjorde markedet beskedne 15 mio. kr. sidste år, svarende til 4 pct. af den samlede reklameomsætning på lyd, hvor flow-radio spiller hovedrollen. Men vækstraten er høj, fremgår det. Markedet ventes i år at vokse med næsten 100 pct. til 27 mio. kr. til en andel på 9 pct. af audio-annoncemarkedet, mens der i 2022 ventes en yderligere stigning på 50 pct. til omkring 40 mio. kr.

Selvom der er højtryk på væksten er der et stykke vej til, at det kommercielle output står mål med forbruget. Ifølge Danske Medier Research lytter mere end hver fjerde,  27 pct., ugentligt lytter til podcast. Den gennemsnitlige lytter brugte i 2020 knap 12 minutter på podcastlytning - næsten lige så lang tid, som der gennemsnitligt bruges på avislæsning, lyder det.

Det danske marked halter samtidig efter det svenske, hvor podcasts har en kommerciel andel på 24 pct. af audiomarkedet.

Forklaringen skal bl.a. findes i et fragmenteret og umodent marked, der "i høj grad" består af mindre podcasts, som ikke er tilknyttet nogen udgiver eller distributør, skriver Danske Medier Research.

"Det danske marked er stadig umodent, men udviklingen er positiv. Det er også glædeligt, at der ikke er nogen indikationer af et nulsumsspil, hvor danskerne fravælgerannoncering i traditionel til fordel for podcast. Tværtimod peger pilen i retning af en generel vækst for lydmarkedet, så flere danskere får mere samfundsstof og flere nyheder. Det er et demokratiserende potentiale i lyd, som Danske Medier også peger på i foreningens mediespil. Her foreslår vi bl.a., at podcast bør kunne støttes via public service-puljen," siger direktør i Danske Medier Research, Marianne Bugge Zederkof, i meddelelsen.

Hvor stort et abonnementsmarked, der knytter sig til podcastmarkedet, hvor spillere som Podimo har etableret sig, er ikke opgjort. Ifølge en opgørelse fra 2020 viste, at mere end 17 pct. abonnerer på en bogstreamingtjeneste.